欧洲家电江湖, 中国市场的“老套路”不灵了?
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大潮奔涌起东方，一个共有的认知是，中国家电这艘巨轮，正在驶向征服更多海外市场的航线上。
9月5日，IFA2025正式开幕，站在第二个百年的新开端，再一次吸引了全球家电和消费电子企业的参与。值得一提的是，IFA不仅仅是全球品牌比拼炫技的舞台，更是中国家电征战欧洲的缩影。
不同于在新兴市场开拓疆土，欧洲家电的起源可以追溯到19世纪末20世纪初，百年的长河中诞生出众多耳熟能详的一线大牌，中国家电在这样的环境下突围，难度可想而知。在IFA上，我们看到了一些品牌的迷茫，不知该如何叩响陌生市场的大门；也能看到率先冲锋成功的企业的从容，比如海尔智家，依靠自主创牌、高端创牌差异化的出海之路，征服了欧洲的消费者。
产品是一家企业的投影，路径的选择是企业的基因和价值判断。在IFA上，我们尝试着找到了中国家电征战欧洲的通关密码。
低价，欧洲消费者不吃这一套
在这一轮“超级全球化”时期，进攻是最好的防守，到陌生的土地上输出产品和工业能力，是不脱钩的关键。
欧洲作为全球家电的风向标，消费体量大、利润空间也大。据欧睿国际数据统计，从份额看，西欧地区位居前列，去年家电零售额占比为20%左右；从市场增速看，2018—2024年东欧CAGR居前，为5.52%。出海欧洲，自然成了中国家电的必做题。
需要指出的是，欧洲家电发展的历史已超百年，赛道上早已站满众多老牌玩家，加上欧洲有40多个国家，渠道、消费者习惯都不太一样，整体的复杂程度比国内市场要高。对于每一个想在欧洲市场掘金的中企来说，难度不言而喻。
以惯性思维来说，在陌生的土地主观地想照搬过往的成功经验，但这一套在欧洲不灵了。
卷价格，是中国家电破局新市场的老套路，但欧洲消费者不会买单。他们的性价比建立在高品质上，需要产品有足够的创新和差异化，卷低价只会让中国家电被轻视。
另一方面，欧洲消费结构复杂，他们的生活方式和理念和国内不尽相同，如果只是1:1照搬产品出海，不做好本地化运营，再“强大”的产品也会“水土不服”。比如中国烹饪重油烟，油烟机核心指标是超大吸力。但是，欧洲烹饪油烟少，更注重设计。如果直接把国内最高端的油烟机搬到欧洲，反倒会因性能过剩、“设计突兀”而失败。
反之，在深度洞察市场痛点后，因地制宜地对产品精准迭代做创新，才能让产品从“进入”升级为“融入”市场。而这一系列“本地化创新”的背后，考验的正是企业强大的研发柔性与技术转化能力。
行走欧洲江湖，需要一套组合拳
而在IFA展上，我们透过那些早已征服欧洲江湖的中国品牌，找到了行走欧洲通用的招式。
首先，来到欧洲依然需要卷，但需要卷实力、卷技术。欧洲消费者追求的是高价值体验，高端创牌是中国家电破局的第一大招式。
这点海尔智家做了榜样，无论是冰箱、洗衣机，还是厨电、酒柜等，依靠创新设计、高性能体验，做到了价格和销量双高，真正被市场认可。比如中国冰箱品牌的价格指数平均在100左右，而海尔冰箱的价格指数达140，其市场份额却位居中国品牌第一。IFA展上，海尔智家展区更是相邻博世、西门子等德国高端品牌，用最新产品与技术创新展开强强对话。
除了高端，品牌还要和当地市场交朋友，简单来说就是做好本土化运营，把产品研发到用户的心坎上。欧洲对环保和能耗要求高，海尔智家此次展出的X11系列洗衣机，既做到比欧洲A级能效标准还节能70%，也解决了大型衣物烘不透的问题，一上市就占据当地高端市场份额的10%，证明好产品大家自然愿意买单。
除了研发，本土化制造和营销也十分关键。海尔智家还在欧洲本地落地了制造中心，并通过赞助利物浦、大巴黎足球俱乐部以及法网、西甲联赛等赛事，提升在欧洲本地的品牌知名度与好感度。
没有偶然的成功，只有多次探索碰壁后才总结出的通关密码。IFA不仅给了众多中国品牌展示的舞台，也让它们认识到：以本土化理念读懂当地市场，以技术为矛，才能攻破每一个陌生的市场。
以样本答案，征服全球
海尔智家已经证明，这一套“价值升维”理念可以穿越周期，转化为落地的商业回报，不仅仅是在欧洲，更会实现全球引领。
最新财报指出，海尔智家上半年海外市场收入增长11.7%，在欧洲实现24.07%的高增长；在日本冰冷洗行业销量同比下降1.4%的情况下，海尔智家则逆势增长7.17%；在新兴市场，海尔智家南亚、东南亚、中东非分别增长32.47%、18.29%、65.42%。
以样本答案远征，如今的海尔，2024年已经全球大型家用电器品牌零售量第一，这已经是海尔连续16年获得全球第一。面向未来，海尔依旧跑在了前面，早早开辟智慧家庭赛道，欧洲用户可通过hOnApp管理家中Haier、Candy、Hoover的所有互联产品和智慧场景，注册用户数已超1000万，智慧家庭海外注册用户总数也突破2000万，再次在全球实现落地引领。近日，hOn平台还吸引了全球性可持续发展互动平台AWorld生态方的加入，海尔智慧家庭生态正在高速扩充。
数据，是验证一切方法论的唯一准绳。如果中国家电都能复制海尔智家出海的经验，那么未来全球市场都将被中国品牌主导。
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