合资车企40年②丨大众的退和奔驰的进
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六月是上半年最后的“关口”，汽车圈的大事有很多。互联网的记忆只有7天，所以小米YU7狂欢时，很多人都已经忘记了发生在六月的两个关键变化。
月初，一汽-大众宣布完成了大众品牌营销体系变革。在重构的营销核心职能部门中，公关部得到强化，由原来的一个公关小组升格为市场二级部门公关部。月底，北京奔驰新成立了新部门“数字化与传播部”。这个新部门整合了客户运营和数字化的全部工作，包括品牌与传播、数字化营销与平台运营、客户权益与体验以及客户运营。
流量似乎是今年汽车营销追逐的砝码，流量倾斜向谁，谁就有了骄傲的资本，似乎就可以不卷了。于是，大多数车企都在弱化公关部门，将数字营销简单量化为的转评赞，奔驰应该是一个要全面数字化的汽车大厂。而换个角度看，企业家IP的口碑崩塌，学习小米好榜样却越学越坏，流量的玩法似乎也已走到了尽头。
大众与奔驰，一退一进之间更是卷无可卷的时代，不同的抉择与勇气，究竟谁对谁错。
1、公关背锅，数字化结果
公关，英文Public Relations，简称PR，最通俗的定义是通过有效的沟通策略和传播手段，促进组织与公众之间的相互理解和信任，最终达成共识。
而在今天这样一个碎片化传播和去中心化的环境里，共识只存在于一个个不同的割裂圈层中。同样的话不同的人说出来，效果完全不同。东本S7上市时讲安全，人们质疑这是无话可讲的不得不讲；奇瑞安全大会上讲安全，人们说这是用恐吓的手段收割；雷神讲安全，掌声雷动。
所以，这都是公关要背的锅。特别是“品效合一”的故事讲到了每个车企老板的心里，奇瑞的数字化运营的“红宝书”成为都想要的手册后。没有企业家IP也要硬造一个IP，不是布斯、大嘴没关系，人在江湖身份是自己给的。用户运营咬着牙也要做下去，虽然米粉华粉是真心户主，忠心耿耿，车企的用户运营是互相薅羊毛，互相背刺，也没关系。没有财大气粗的几个亿投流费用，那就把KPI下到每个PR身上，或许公关部没了，也有其它称呼，总之能“白嫖”到也是能力。
流量是不是等于销量不好说，但流量等于线索，这是中国独有的商业模式。数字化能不能解决当下本质在中国市场遇到的问题，答案显然是不能。但数字化却是奔驰需要的，因为奔驰从不缺品牌，要的是销量。
2、“种草”和“搞事情”的拨乱反正
奔驰迈出数字化的一步，一汽-大众的改革浪潮却是“拨乱反正”。按照最基本的营销认知逻辑，销量除了产品因素外，是由两个变量决定的，分别是价格和流量，眼下价格已经不是最关键变量，因为有些车企即便亏着卖也卖不动，于是，流量就成了制胜关键。
当年的一汽-大众全面拥抱流量，直连用户，玩算法搞直播，高管天团卖车搞得不亦乐乎，改革力度之大者，无出其右。这样做似乎也没错，因为特斯拉、蔚小理们好像也是这样。问题是一汽-大众没有长成新势力的基因，所以学不会新势力的玩法，用尽全力拥抱的新朋友们还是和雷军们混得火热。
现在，回过味道一汽-大众大众品牌此次强化公关部职能，让其发挥出“搞事情”和品牌“种草”的正确作用，通过造势、借势等，共同造热点、“搞事情”，实现品牌和车型的话题声量提升；其次是“做精准”，借助数字化手段实现不同媒体渠道内容的精准投放，达到传播效果的最大化。
事实上，流量是由声量决定的。但很多搞营销的搞不清流量和声量的区别，声量是去找人，流量是人来找。不做声量，搞不清自己的产品定位，也不做品牌，靠网红流量大水漫灌，没有故事，也没有情感，很容易陷入黑红也是红的自嗨，无法击穿用户心智，更不会有销售转化。
看上去是退，却相当于是对汽车行业营销乱象的一次拨乱反正，是走正道。
3、移动互联时代，没有伟大的品牌
汽车行业营销和传播的变迁，也是中国舆论和传播变迁的缩影。在纸媒和电视台的时代，如何做品牌其实很简单。二十年前一期汽车杂志会因为封面使用了新一代奔驰S级的照片卖到了脱销，人们发出的惊叹是这款车太漂亮了。那个时候“达成共识”的方法很简单，能够占据更大的广告位，就有更多品牌主张和价值触达的锚点，也就有了更多达成共识的机会。
到了PC时代，门户网站也有类似于焦点图这样的抓手。尽管随着技术的发展，网络传播的渗透性不断增强，信息可以迅速传播到每个角落，营销信息的传播仍然以单向为主，营销内容主要以文字和图片形式呈现。也就是说，这还是一个企业说什么，用户就只能听什么的年代。
就汽车行业而言，奔驰、宝马、福特、大众、丰田、本田等等一票车企，他们的品牌是在报纸发行也费劲的年代搞出来的。一次全美转播的比赛，就能左右一个品牌的命运。
就国内而言，无论是汽车行业的吉利、比亚迪、长安、奇瑞等等，还是小米、华为，甚至是跨界到格力、海尔，这些品牌也是在纸媒、电视台和门户网站的年代，就已经风靡了。
严格意义上来讲，还没有一家拥有强烈号召力的品牌，在移动互联时代出现，有的只是你方唱罢我登场，城头变幻大王旗的故事。财富故事，造富神话也讲了不少，大都是一将功成万骨枯的资本游戏。这也是因为移动互联的特性，过度的碎片化，难以形成对品牌的记忆。你能洗脑用户，他也能扰乱用户心智，用户在柳絮状的思维中，逐渐丧失对品牌的认知。
所以无论是奔驰数字化改革的“进”，还是一汽-大众强化公关职能的“退”，莫讲是非，不论对错，都是在讲自己已经建立起来的品牌效能最大化。而对中国汽车而言，没有品牌才是最大的是非和对错。
本文仅为作者个人观点，不代表水滴汽车立场。
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岚图卢放、比亚迪李云飞表态，支持开展汽车行业网络乱象整治行动 炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！（来源：IT之家）IT之家9月10日消息，工信部等六部门今天宣布联合部署开展汽车行业网络乱象专项整治行动，目前已有数家车企高管对此作出积极表态
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